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内容红利互联网的过去和将来

时间:2019-01-11 11:55:06 来源:互联网 阅读:0次

▌中国互联的波:流量分割

我曾经做过中美互联电视,智能电商,旅游,教育等多个行业的对比,这里就不多阐述了。当时有一个核心观点,就是中国移动互联行业的空间比美国更大。我们看到中国移动互联有几个特征:

1、基础建设的完善。中国三大运营商的络基本上覆盖到了所有的三四五线城市,基础建设非常发达;

2、中间环节过多。电商就是典型的例子,大量的零售中间环节导致大家的消费都通过线上完成;

3、用户数量全球。虽然中国贫富差距很大,但是小米们的出现给低端人群也能提供上。而且新时代年轻人直接跳过PC时代,进入移动互联时代。这也导致2013年成为了移动互联在中国爆发的元年,这一年开始了波的移动互联流量分割。

我认为代表互联流量分割典型的就是第三方应用商店。由于大量的底层用户买不起iPhone,都是通过购买安卓进入移动互联,安卓上独有的应用商店就价值很大。记得我买的个智能是三星Galaxy。

那时候我根本不知道下载什么应用APP,问了几个朋友。他们都让我下一个豌豆荚,然后看看不同应用的排名,去下几个相关的应用。次使用智能,兴奋得一晚上没睡觉。我花了两晚,几乎下载了100个不同的应用。看天气的用三个,记账的用两个,团购的下了五个,游戏下了一大堆。我想,自己的行为也代表了大部分的移动互联初级用户行为。

这也让第三方应用商店成为了重要的流量分发平台,豌豆荚,91助手,奇虎,腾讯的应用宝等都在那个时代价值极大。还是关于PC互联时代中我所强调的:流量。那个年代也有一个有趣的现象,就是所有的手游开发商,都会用一大笔钱来刷单,让他们的手游在推出之后进入APP排行榜前20。那时候手游要起来不看重质量,而是看重渠道。每个行业在需求爆发的时候都是如此。比如十年前当中国人消费需求开始起来时,零售的渠道价值极大。

腾讯也是在2013年推出了升级版的,一下子获得了大量移动互联用户。通过的熟人社交,看对方朋友圈,玩打飞机和酷跑游戏。腾讯还是懂社交软件的企业。一些小小的细节却超越了其他社交应用。也正是因为升级版的推出,让腾讯拿到了移动互联的门票。

所以我们在流量分割刚刚开始的时候,看到几个特征:

1、流量非常巨大,因为是从0到1的过程。对于移动互联的出现是从0到1,对于用户来说,也是从非互联用户转化到互联用户;

2、大量的应用都会获得流量。因为初的用户是好奇的。如同我一样,刚用就下载了100个APP。理论上,这些APP都能拿到一个人的流量;

3、流量入口的价值很大。对于许多应用来说,如果三个月无法成功,那意味着永远无法成功。移动互联的特征就是快,就是流量的引爆。

再从投资的角度看,我们依然遵循着硬件先起来,渗透率跟上,然后软件应用爆炸的节奏。在A股投资,我们看到苹果和智能产业链的一批公司先开始涨,同时起来的还有做带宽的宿科技。到了2013年,我们再看到手游,智能电视,电商等应用起来。所有的应用要崛起,必须先有底层的硬件创新和基础建设。

▌波流量红利结束后,巨头开始收割

到了今天,中国移动互联的流量红利已经结束。我们看到几个标志性的事件:

1、就是典型的流量分割利器应用商店。91助手高位卖了好价格,而豌豆荚的坚持却换来了痛苦。背后还是用户不断再对应用做减法,今天我的应用一共只有20个,对于应用商店排行榜的依赖大幅下滑。其次,我们也看到品牌集中度越来越高。华为,小米等都有自己的应用商店,那些第三方商店的价值就不大了;

2、互联巨头和小公司业绩增长出现了冰火两重天。大量的小互联应用公司越来越活不下去,一级市场已经出现了资本寒冬。反过来,我们看腾讯,阿里,易,微博这些各个领域的巨头,在2016年收入和利润增长都飞快。巨头们开始收割流量了。今天我们玩手游,基本上不靠应用商店的排行榜。

要么你能有腾讯强势渠道做推广,要么你的质量像《阴阳师》那么高。当一个行业稳定下来后,就不是爆发户赚钱的时代,而是真正的好产品。显而易见,当我中的APP从100减少到20个之后,那么这些留下来的就是真流量入口,是我自己生活的痛点。

比如社交的,电商的淘宝天猫(多加京东和易严选),地图的百度,餐饮的大众点评和美团,出行的滴滴打车。其他包括微博,今日头条,携程旅行等。基本上能留下来的,都是各个大行业中的巨头。流量快速向巨头们集中。

这也是为什么资本市场反而会对一些新的东西给予很大的憧憬。比如前几年的O2O企业,以及今年的共享单车。因为在传统的战场,基本上格局已经很清晰了。新起来的公司要打败BAT们几乎是不可能的事情。

用户习惯已经越来越稳定,而他们从一个平台去向新平台试错,转移的成本会越来越高。这也是为什么许多人发现流量越来越贵了。大家都希望能有一个新的聚集流量的场所,来成就新的互联巨头,但是这个可能性已经越来越低。关于O2O和共享单车,我会在后面详细说。

▌新的流量红利入口:内容

那么波流量分割结束后,新的流量红利入口在哪里呢?

我一直认为是内容,而且内容对于流量入口的掌控会持续很长时间。我们先思人性对于互联基本的痛点:获取资讯。我们次上PC互联时,为能够在美国看到国内的感到欣喜不已。我们次上移动互联的时候,也为能够时刻查询到NBA比赛结果感到高兴。所以人性中,根本的需求就是内容,以及精神上的消费。可以说,内容消费符合了人性的本源。

另一个特征是移动互联让整个时间碎片化。从初帮助我们利用碎片时间,到对移动互联上瘾之后的整片时间被分割。从自己的直观感受看,早我们做地铁,等人的时间都可以用来上获取资讯。而今天,我们却是吃完饭沙发上一座,刷个朋友圈一转眼就晚上10点了。所以移动互联时代,一个人深度学习的时间反而少了,对于内容提供者就越来越依赖,这也是真正有粘性的流量。

比如罗辑思维的价值,就在于给用户持续提供有价值的内容。许多人在罗辑思维上买书,并且知道可能罗辑思维的价格更高。但是对方本来就做了一层内容的筛选,而在互联时代,许多人不知道买什么书好。所以大家愿意为优质内容的筛选付费。

今日头条的价值在于根据用户大数据,帮助他们筛选了资讯内容。微博今年业绩增长几倍,也是因为汇集了文字,图片,视频等多种模式的优质内容,同时成为好内容能够商业化的渠道。

甚至在电商上我们也看到这种现象。再依靠传统低价的手段很难活下去。毕竟单用户流量价格不能比阿里和京东更低了,那么只能通过烧融资来补贴用户,本质上GMV都是烧出来的,没有任何用户粘性。真正有价值的电商是社群模式,通过内容将用户画像定格,然后依靠内容建立社群电商,获得成本更低的流量。

比如当我有了孩子后,我太太就关注了一堆KOL。给小孩买尿布,奶粉都是跟着这种KOL,他们也有自己的群,里面也有其他妈妈互相交流讨论。本质上就是一个很小的社群电商。由于KOL提供了有价值的东西,这会比购物的性价比更重要,带来的流量价值也就更大。

甚至我们对于各类质询的需求,从金融咨询的华尔街见闻,雪球,到知识类咨询的知乎,逻辑思维,再到咨询的今日头条等。这些都满足了用户基本的需求,其流量是长期可靠的。虽然有些内容流量企业还没有更好的变现渠道,但是在流量红利2.0时代,谁拥有流量就是,变现是必然的事情。这也是为什么笔者一直努力做公众号,坚信好的内容是由价值的。

甚至我们去看这几年兴起的视频直播站,本质上也是提供内容,只是形式从文字转向视频。同时,视频直播站也解决了过去传统视频站的痛点,就是流量的获取。传统视频站永远面临用户忠诚度低的问题,需要不断购买版权来获得用户。而用户往往忠诚度在于某几个明星和火爆节目,而不是爱奇艺,优酷这类站。

视频直播通过其个性化的内容,解决了流量的获取。虽然主播还是握有核心的流量定价权,但是越来越多直播站通过初期冷启动主播带来的流量,制作了一系列高质量的UGC和PUGC,形成固定用户粘性。比如斗鱼,就以直播街头素人为特色,其目前火的主播之一是专门直播开专车搭讪美女乘客的某男。

▌O2O为什么价值不大?

我一直认为大部分的O2O没有太大价值,只有滴滴打车这类产品有一定价值。核心还是用户跳过平台的成本。滴滴打车中,用户找到下一个司机都是随机的,甚至是专车也很难固定司机,只有目前每天我用的滴答拼车可以固定。

这导致平台撮合交易的价值极大。而其他上门按摩,美甲等O2O应用中,用户可以马上跳过平台,直接添加服务人员的号码和,完成下一次的用户连接。同时我们发现大部分O2O并不是共享,不是做平台,而是自己做自营。这就从轻资产变成了重资产模式。同时由于是上门服务,表面上看打破了房租成本,但服务人员的效率也降低了(过去一天给8个人按摩,现在一天上门只能服务3个人)。本质上根本没有提高效率。

还有就是过去几年的社区O2O基本上都失败了。典型的就是物流行业老大顺丰开的嘿客基本上全面失败,王卫交了10个亿的O2O学费。顺丰把嘿客作为电商的流量入口,但是这点和电商线上下单没有区别。而大部分线下门店由于商品是标准化的,线下入口的价值很少。

很少有人觉得因为有一个嘿客实体店,就会在那里下单。社区本来消费模式和习惯就是多元化的,线下入口无法触及用户。同时流量成本远远高于线上。终导致社区O2O基本上都是失败的。甚至在美国,也没有依靠社区O2O做大的企业。

今年火的O2O项目,无疑是共享单车。共享单车给人的现象空间在两大块:出行的流量,以及背后的数据。不过我依然不认为共享单车是一门好生意。任何互联应用,都需要获得长期的正现金流作为目标,否则就变成PPT融资模式了。

而共享单车在寒冬来临,北京上海雾霾飙升的时候,会让人觉得越来越不像一个好的出行工具。和打车软件比,显然共享单车的用户使用频次未必更高。共享单车用户基本上一天多两次,而打车一天可以多次。同时在越来越多的地域投放之后,需要更多人力去维护。大家只是希望能够有一块新的互联流量入口起来,但仔细想想,一天我们真的那么多时间骑自行车?那还是互联时代吗。

▌移动互联未来的变量哪里?

互联一定无法摆脱社交和信息咨询获取的痛点。人与人的连接在移动互联时代更高效,也距离更近。从时间角度看,移动互联已经将PC互联的个小时上线,变成了24小时。未来互联时间上的扩张不再可能,那只能是距离和效率的扩张。我一直认为VR,虚拟现实会成为下一个连接点,只是这种连接的硬件创新还需要时间孕育。这次和历史不同,大家对于新的硬件是充满过多,而不是过少的期望。

我认为未来移动互联的变化依然会围绕人性的痛点,如何更加高效的获取信息,以及缩短人与人连接的距离。在几个领域我们会看到变化:

线上和线下的融合。在人与人,人与商品,人与服务的连接中,我们发现线下成为了不可缺少的入口。用户对于服务,对于人的接触需要线下场景。这也是马云为什么说到了新零售。电商继续渗透,必然需要拥抱线下实体;

用户大数据的分析。每个人都是不同的。表面上我们可以按照性别,年龄等简单特征分类,但背后可能有几千个因子将每个人的特征抓取。用户大数据的画像变得越来越重要,提高用户和商家两边的效率;

解决衣食住行后的精神消费。我们看到互联已经改变了基础的消费,基本的电商,吃饭,出行,娱乐。未来互联会越来越多触动人的精神世界,各种各样的精神陪伴和消费需求是下一个大风口;

高ARPU值行业的改造。同样基于底层的线下服务和线上的效率提高。比如金融交易,房屋交易,装修,汽车购买等。高附加值的交易必须有线下,但同时互联去中间环节。

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